Tendencias Actuales del Estudio de Medios

Mauro Wolf, Italia (Diálogos de la Comunicación Edición N.30)

 

En este informe me propongo establecer dos aspectos relacionados entre sí: en primer lugar, en el estudio de medios se está produciendo en la actualidad un desarrollo nuevo y significativo; en segundo lugar, el reflejo y el cambio que se está produciendo en el estudio y en el debate teórico y cultural en este sector, a causa de las transformaciones habidas en el sistema de los medios.

El desarrollo y las innovaciones estructurales de los sistemas de comunicación no constituyen solamente un fenómeno de gran relieve por sí mismo, sino que también provocan un general «barajado de carta» en el ámbito de la communication research. Las tendencias estructurales más visibles, como por ejemplo la internacionalización del mercado de medios, la integración de diferentes tecnologías de comunicación en una dinámica productiva y distributiva cada vez más centrada en la pluralidad de los medios, el aumento vertiginoso de la oferta de programas y de canales de difusión, son algunos de los elementos que actualmente caracterizan la transición del sistema. En el ámbito de televisión los elementos fundamentales están constituidos por la explosión de los costes de producción, por el final de los sistemas de televisión de monopolio con la consiguiente competencia que se produce para la conquista de la audiencia, por la importancia cada vez más acentuada que asumen progresivamente las ganancias publicitarias, dentro del conjunto de la economía de sistemas de televisión, y, consiguientemente, por la influencia creciente las esponsorizaciones con las nuevas formas que han asumido (por ejemplo el bartering). Todos estos elementos (y otros más, como el papel central que hoy suponen el sistema de creación de los paneles de programas y los flujos televisivos) constituyen sin duda el aspecto fundamental para comprender la dinámica de desarrollo de los sistemas de televisión y de los medios.

Frente a tales tendencias y parcialmente unido a ellas se asiste, en el plano social y cultural, a un fuerte aumento de la especialización en el aspecto político-cultural, que se realiza respecto a la relevancia social y de los poderes de la televisión y de los medios (ver por ejemplo en Italia Jacobelli, 1990).

La integración de la comunicación, como parte esencial del proceso de universalización, es un elemento que a menudo se sitúa en el centro de las perspectivas futuras y que se cita como explicación de los recientes y asombrosos cambios políticos en cuanto a su inesperada rapidez. La progresiva integración entre mercados y diferentes sistemas, el aumento de la interdependencia, la universalización de las conductas colectivas, son todos ellos elementos y tendencias que hacen que se dirija la mirada y la atención hacia la globalidad de la comunicación, más que hacia la integración que se está realizando también en otros niveles de la complejidad social (por ejemplo los movimientos de emigración de la población de una zona a otra de desarrollo).

Esta mayor visibilidad de los medios respecto a los procesos de integración comunicativa provoca una especial atención sobre el desarrollo del sistema de los medios, y este elemento puede reflejarse fácilmente en ámbitos comunes aceptados sin crítica alguna, como son la relevancia, el centralismo y la capacidad de influencia de la televisión. En otros términos, la fase actual de reflexión político-cultural sobre la tecnología y sobre los sistemas de comunicación parece que se caracteriza por un acentuado centralismo que en algunos aspectos recuerda otros periodos de la historia de la communication research.


CAMBIO DE PERSPECTIVA

Frente a estas tendencias generales, estas transformaciones de sistema y «climas de opinión semejantes», el estudio de los medios se ve sometido, por el contrario, a algunos cambios generales de perspectiva, relacionados solamente en parte con las tendencias que están modificando el sistema de medios a nivel de producción y económico. Me refiero a tendencias y a temas de estudio que cada vez adquieren más relevancia y que en cierto modo representan alguna novedad, aunque en otros aspectos se asemejan a algunos revival de estudio tradicionales, pero sin tanta importancia dentro del panorama general de la communication research.

La tendencia más significativa se refiere al estudio de la audiencia: mientras que el análisis cuantitativo de la audiencia y su descripción en términos socioculturales y de motivación ha supuesto desde el comienzo de la communication research una perspectiva de gran relevancia, no puede afirmarse lo mismo en lo referente al estudio cualitativo del consumo y utilización de los medios. Es cierto que parte de la temática y de la aproximación en este ámbito se ha hecho tradicional ya desde hace algunos decenios (me refiero evidentemente a los estudios que vuelven a hacerse respecto a la utilización y sus resultarlos, como también a los estudios experimentales respecto al grado de comprensión y memorización de versiones diferentes de un mismo mensaje de televisión). Pero respecto a estos estudios «tradicionales» la verdadera novedad consiste actualmente en el hecho de que la actividad de consumo de los medios es cada vez con más frecuencia objeto de aproximaciones diferentes en cuanto a la disciplina, inspiradas en distintas pautas teóricas de tipo microsociológico y de conocimiento. Pero antes de referirme a esta orientación de los medios, es necesario citar otra tendencia importante que se corresponde con esa abundancia de estudios que describen el consumo de comunicación por su naturaleza esencialmente multimedial. En esta perspectiva los distintos tipos de público como consumidor se reconstruyen en base a su diferenciación en función de los distintos tipos de medios y de los distintos elementos de comunicación elegidos dentro de cada uno de los medios y su relación recíproca en unidades generales. Otro aspecto importante de este planteamiento es la ambición de reconstruir la lógica mediante la que los recursos de los medios, que caracterizan a varios segmentos de audiencia, se elaboran, se estructuran y se perfilan por los consumidores (ver AA. VV. 1990).

Lo que se manifiesta como orientación general de la búsqueda de los medios es, en mi opinión, una tendencia significativa hacia temas y perspectivas que no han sido muy frecuentes en el estudio de los medios como para legitimar la hipótesis de que se está dando la vuelta a lo que Fejes (1984) definía como «disappearing audience», es decir, la presencia-fantasma del público en el estudio de los medios a causa de la escasa relevancia teórica y empírica del papel de los espectadores en el análisis los mismos. Como ya se sabe, a menudo ha sucedido que los efectos de los medios se han basado (casi) exclusivamente en el análisis del contenido de los mensajes y no en el estudio del proceso concreto de recepción y adquisición del conocimiento (Wolf,1990).

Conviene tener en cuenta detenidamente el cambio de parámetro que se está produciendo; piénsese por ejemplo en el significado de estudios y trabajos como los de Lindlof (1987), Morley (1986 y 1990), Lull (1988) y Gunter (1987). Cada uno de ellos se desarrolla en un ámbito teórico específicamente propio, con pretensiones de conocimiento diferentes, pero todos tienen en común el hecho de contribuir a proporcionar visibilidad y concreción analítica a los múltiples procesos sociales que producen fondo y significado a la actividad de aprovechamiento de los medios. Durante mucho tiempo la lectura en clave ideológica del contenido de los textos en los medios ha constituido una base suficiente para atribuir a los propios medios determinados efectos e influencias sociales; ahora ha llegado el momento de orientar este problema hacia unos cambios de consumo concretos, reales y efectivos.

El aspecto más significativo de los estudios citados es que evidencia claramente la compleja dinámica de los distintos elementos y de los sistemas dentro de las relaciones causales, que entran en el juego del consumo de los medios y que proporcionan relevancia social, este último aspecto aparece como una elaborada negociación entre factores heterogéneos, de intermediación compuesta por evidencias sociales (micro y macro) con orientaciones distintas.


LOS NUEVOS PARÁMETROS EN EL ESTUDIO DE MEDIOS

Mediante este tipo de perspectiva analítica es posible afrontar, además, la enjundiosa cuestión de los efectos macrosociales de los medios en términos bastante innovadores, en el sentido de intentar reconducir la influencia de los medios hacia condiciones reales en las que se mueve, dentro de una red de otras muchas influencias sociales cada vez más compleja. Por el contrario, a veces, cuando incide en ámbitos futuros relacionados con la producción de nuevas tecnologías, el poder que se le atribuye a la televisión y a los nuevos canales discurre paralelamente con la supresión de otros medios de socialización, con lo que el resto del panorama social queda desierto e inerte.

Una consecuencia importante de esta nueva orientación temática del estudio la constituye la ampliación del horizonte teórico del propio sistema de estudio de los medios. Desde el momento en que el proceso de consumo de los medios se convierte en objeto de análisis teóricamente orientados según pautas conceptuales, que se basan en la metodología, en la psicología cognoscitiva, en el análisis de textos, en la sociología del conocimiento y en las consecuencias que se derivan, el tradicional desarrollo de modelos que ha caracterizado el estudio de los medios es utilizado en todos estos métodos. Puede por lo tanto realizarse una comparación teórica seria, incluso en el plano de la metodología de la investigación, acerca de la definición de las variables de la comunicación que constituye el centro de cada planteamiento en cada uno de los trabajos de conocimiento. Por ejemplo, en el ámbito específico del estudio de los medios, en un pasado muy reciente era normal afirmar que los efectos y la influencia más significativa de los medios se desarrollan a nivel del conocimiento y en el ámbito de los procesos de representación real, hoy día lo que este tipo de investigación de los medios está elaborando es un adelanto respecto a dicha afirmación genérica. Se comienza a individualizar y a concretar mejor la competencia que hay que atribuirle al planteamiento cognoscitivo respecto al problema de la influencia de los medios a largo plazo. Pero es que a la vez se está produciendo un efecto de retorno: el intento de asumir totalmente (y no sólo como eslogan o como etiqueta genérica) el parámetro basado en las formas de elaboración y en el proceso de información por parte de los consumidores, obliga a revisar algunas de las pautas teóricas que constituyen la base de argumentación y de posicionamiento que defienden el fuerte poder de influencia de los medios.