Pragmática de la imagen fija en la publicidad:
Estructura del Discurso Publicitario

Eliseo Colón, Puerto Rico (Diálogos de la Comunicación Edición N.27)

 

I. INTRODUCCIÓN

El estudio del lenguaje publicitario nos muestra un tipo de discurso con todas las tensiones de la estética del arte contemporáneo. Esto como asiduo lector, me llevó a la lectura de unos textos cuyos autores estudian la publicidad utilizando unas técnicas de análisis propias de la tradición semiótica del siglo XX. Llámese lingüística, estructuralismo, todas esas escuelas han aportado, cada una a su manera, valiosos estudios sobre el lenguaje publicitario. De éstos, podemos mencionar algunos que ya son bastante conocidos: «Retórica de la imagen», «Imagen publicitaria del automóvil», y «Sociedad, imaginación, publicidad» todos del crítico Roland Barthes; «La denotación en los anuncios publicitarios» de Jean Baraduc, «Estructuras sintácticas de los textos publicitarios» de Bachala, Bentolila y Carvalho; y «Retórica de la publicidad» de Jacques Durand. Podemos además nombrar a críticos como Gillo Dorfles, Umberto Eco, Erving Goffman, Abraham Moles y Mauro Wolf. En 1949 el lingüista Leo Spitzer, padre de la llamada escuela estilística, escribe un ensayo titulado «American Advertising Explained as Popular Art» en el libro A method of interpreting literature editado por la editorial de Smith College en Massachusets. Spitzer, en este trabajo a mediados de siglo, reconoce en la publicidad un género propio para la investigación estilística. La bibliografía es extensa y podría llenar algunos tomos, sin embargo, no cabe duda que el lenguaje publicitario expresa, como dije anteriormente, todas las tensiones estéticas del arte de nuestro siglo.

Quisiera que este trabajo sirviera a ambos: al académico y al publicista. Ferruccio Rossi-Landi en su artículo «La mercancía como mensajes» expone la relación entre el economista y la semiótica. Creo que podemos utilizar las mismas palabras de Rossi-Landi para establecer la relación entre el publicista y la semiótica:

«Como estudioso de mensajes, el economista (léase en nuestro caso publicista) analiza solamente los casos en que, después de su producción, un objeto útil se convierte en mercancía y luego, antes del consumo o en el momento de ser consumido vuelve a la condición de objeto útil. Esto equivale a decir que el economista (otra vez léase publicista) se ocupa del modo en que un objeto útil es codificado como mercancía, y una mercancía es decodificada en objeto útil. Y esto a su vez equivale a decir que el economista (publicista) se ocupa del modo en que el mensaje-mercancía se somete no sólo al intercambio sino, también, como mensaje de ese tipo a la producción y al consumo»(1).

Es desde la perspectiva de ambos, la del publicista y la del académico, lectores de mensajes, que quiero, por un lado proponer una lectura de la imagen fija en la publicidad –aquella publicidad que aparece en revistas y periódicos en oposición a la imagen móvil que sería la del cine o la televisiva- ; y por otro, compartir con ustedes los soportes teóricos utilizados para llevar a cabo este estudio. Estos pueden servir de marco para los diferentes estudios que el publicista prepara previo al diseño del anuncio. Este segundo objetivo se logrará en la medida en que el publicista incorpore la semiótica a su trabajo. Explicaré brevemente los diferentes aspectos teóricos utilizados para el estudio de la imagen fija en la publicidad. Algunos de estos aspectos teóricos –específicamente los relacionados con el análisis discursivo- son los que el publicista podrá utilizar en su lectura de diferentes tipos de textos: individuos, espacios, sonidos, grafemas, etc.


II. METODOLOGÍA

Nuestro trabajo propone una lectura de la imagen fija en la publicidad. Cualquier trabajo que plantea este tipo de lectura debe comenzar por una definición del problema en función de la metodología utilizada. Hasta el momento hemos utilizado la palabra discurso sin definirla. Cabe decir, que el discurso es un ente abstracto; «como modalidad privilegiada y específica de la aplicación de lenguajes diferentes, responde a unas prácticas enunciativas concretas, y a unos procesos de producción social y culturalmente determinados»(2). El estudioso puede hablar de diferentes tipos de discursos: televisivo, literario, fotográfico, social, humano, arquitectónico, espacial, etc. Una vez se establece el tipo de discurso que se va estudiar, habrá que determinar aquello que lo constituye como texto. Cada discurso se articula según las exigencias del género a través de la materia textual. Juri Lotman considera el texto: «como la realización de cierto sistema, como su encarnación material... se opone, por un lado, a todos los signos encarnados materialmente que no entran en su constitución según el principio de inclusión –no inclusión... posee una organización interna que lo convierte en un todo estructural»(3).

El texto sirve de marco al relato. El relato en el caso de la publicidad serán las diversas estrategias de ficción de la representación publicitaria. En este punto se toma como perspectiva el discurso entero, «se trata de la expresión de las relaciones que se establecen en el nivel de las estructuras narrativas...»(4).

Un estudio pragmático de la publicidad nos lleva a establecer las reglas que se utilizan en cada texto según su contexto. Utilizo el contexto pragmática como uno de los componentes de la teoría semiótica del lenguaje, los otros dos son: la sintaxis, y la semántica. No nos olvidemos que la pragmática estudia los procesos de enunciación en una situación comunicativa específica. El lingüista Teun Van Dijk nos dice:

«Mientras la sintaxis especifica las reglas que sirven para construir una expresión, y la semántica estudia las reglas que hacen que esta expresión cobre significado y se pueda interpretar de acuerdo a una situación específica, la pragmática formula las reglas de la expresión según su contexto»(5).

Una pragmática de la publicidad estudiará la relación entre los signos de ésta y sus usuarios. Estudiará el discurso publicitario como un acto locutorio (speech act), así como las condiciones necesarias para la interacción del habla. «Las condiciones de adecuación pueden formularse sólo si conocemos la estructura de los actos comunicativos y de los contextos en los que están funcionando»(6). Estos conceptos de la pragmática no son nada nuevos, simplemente los estamos utilizando por primera vez para la lectura de publicidad – específicamente la imagen fija. Un repaso de la bibliografía existente del tema (7) nos lleva a establecer unos postulados generales que nos servirán de modelo para nuestra lectura.

Primeramente, la estructura discursiva se asume como funcional en el contexto utilizado. Esta refleja en todas dimensiones las dimensiones entre el emisor y el receptor: características del receptor, la distancia entre ambos, y el lugar del enunciado. Segundo, una vez se establece la coherencia entre los diferentes niveles del discurso, formulamos lo que Van Dijk denomina como tópico»: el lector logra la significación del discurso al confrontar el «tópico» con su mundo- todo aquello almacenado en su memoria. El «tópico» es una macroproposición que recoge los diferentes fragmentos del discurso. En el caso de los textos analizados el «tópico» es el intercambio de valores simbólicos (8). Esta macroproposición podría servir para otros posibles discursos, sin embargo, sólo la utilizamos como generalización del tipo de discurso estudiado ya que no la hemos confrontado a otros discursos. Tercero, el discurso se articula durante una situación comunicativa; todo discurso establece un intercambio comunicativo entre emisor y receptor, aún cuando la comunicación sea de tipo unilateral como en el caso de la publicidad.

La imagen fija en la publicidad presenta unas características especiales. Debemos discutir éstas para que no quepa duda de la funcionalidad de la teoría antes expuesta. Estamos trabajando con una imagen fija compuesta por diferentes textos, por lo tanto, cabe preguntarse en estos momentos, ¿qué es una imagen? La pregunta no es tan ingenua como aparenta ser, ni la respuesta tan fácil. Un estudio completo de este problema me remontaría al Cratilo de Platón atravesaría el Laconte de Lessing, los postulados de Edmund Burke, Gombrich, Goodman, Wittgenstein, Derrida, Metz y otros tantos que han postulado este problema desde varias perspectivas. Aún Marx en su estudio sobre la ideología alemana reflexiona acerca de los problemas de la imagen y la cámara oscura. Es necesario mencionar estos diversos puntos de vista sobre la imagen, puesto que al comenzar nuestro estudio nos planteamos estos problemas. Una lectura global de la publicidad exige una reflexión sobre este tema. Para nuestros propósitos utilizaremos los postulados que propone Umberto Eco en: La estructura ausente: introducción a la semiótica y en el Tratado de semiótica general.

Dos citas de Eco nos ayudan en nuestra lectura. Para éste: «...el código icónico (que se acerca o se asemeja a la realidad) establece las relaciones entre un signo gráfico como vehículo y un significado perceptivo codificado. La relación se establece entre una unidad pertinente de un sistema semiótico, dependiendo de la codificación previa de una experiencia perceptiva»(9).

Más adelante Eco nos comenta: «Los signos ¡cónicos están motivados y regidos por convenciones; a veces siguen reglas preestablecidas, pero con mayor frecuencia parecen ser ellos mismos los instauran reglas... Otras veces la constitución de semejanza, aunque esté regida por operaciones convencionadas, parece remitir a mecanismos perceptivos que a hábitos culturales»(10).