Los blogs en la comunicación empresarial

Dra. Amaia Arribas Urrutia (México)

 

Introducción

Con la llegada de las nuevas tecnologías, la sociedad ha cambiado radicalmente tanto sus hábitos y preferencias de consumo como sus formas de comunicarse, de conocerse y relacionarse. Las organizaciones no son ajenas a este fenómeno y entienden cada vez más el poder de los blogs en la percepción de su imagen en el mercado Los blogs se configuran como una oportunidad para relacionarse y dialogar con sus diferentes públicos.

El ámbito empresarial ha descubierto un gran potencial en los blogs como herramienta de comunicación corporativa y nueva estrategia de marketing. Las bitácoras corporativas se han convertido en otra forma de acercarse a los clientes, de vender productos e incluso de transmitir imagen, reforzando su reputación corporativa, en algunos casos.

Los blogs de empresa les permiten expresarse con un lenguaje más cercano y no tan distante como el corporativo. Son muy útiles en momentos de crisis, donde los presidentes de compañías los utilizan para dirigirse a empleados y clientes. También suponen otra manera de vender productos e imagen, de ganar clientes y de fidelizarlos. Además, gracias a los comentarios, los visitantes pueden expresar sus opiniones, algo de suma relevancia para cualquier empresa ya que les puede ahorrar mucho tiempo y trabajo en consultas.

Los primeros ejemplos de blogs con contenido empresarial fueron creados por personas interesadas en un tema específico, independientemente, y muchas veces sin el conocimiento de la empresa en la cual trabajaban. Primero, se interesaban por el tema y, posteriormente, con objetivos de promoción personal logrando el reconocimiento de experto. Por último, fueron apareciendo los blogs como la voz de la empresa.
El presente texto tiene como primer objetivo el estudio de los blogs corporativos como herramientas de comunicación corporativa, y en segundo lugar, el análisis de los blogs de algunas empresas multinacionales, así como el análisis de sus contenidos. La metodología del trabajo consiste en la elaboración de una matriz que contenga los principales rubros de contenido de un blog, y la comprobación de su presencia o no en el blog, así como un análisis del contenido y su actualización en el mismo.


Un poco de historia

El concepto del blog no es nuevo ya que antes de que los blogs se hicieran tan populares existían las comunidades digitales tales como las listas de correo, los BBS (Bolletin Board System), Usenet y foros de Internet que permitían el mismo tipo de comunicación entre los internautas.

Retomando su origen , el término weblog fue adoptado por Jorn Barger a finales de 1997. Dos años más tarde, Peter Merholz acuñó la forma corta "blog" al dividir la palabra weblog en la frase "we blog". No tardó mucho en extenderse tanto como nombre como verbo, donde un internauta podía "bloguear" cuando editaba o dejaba un mensaje en el weblog de otro. Los blogs son versiones más dinámicas que las páginas personales, aunque reciben las mismas críticas por considerar que se convierten en productos narcisistas, e incluso exhibicionistas.

Tanto los sitios web generalistas como los sitios corporativos y bitácoras tienen a menudo secciones sobre noticias, normalmente en la homepage y están clasificados por fecha. Los primeros blogs no eran más que elementos actualizados de sitios web generalistas. Pero, la evolución de las herramientas que abrían la puerta a la producción y mantenimiento de los artículos publicados y ordenados de forma cronológica hizo que publicar en la web no fuera privilegio exclusivo para aquellas personas con conocimientos técnicos.

Por ello, aunque los blogs tuvieron un inicio bastante lento, éstos ganaron popularidad rápidamente y su uso se extendió durante los siguientes años, popularizándose con la llegada de las primeras herramientas de alojamiento de blogs. Por ejemplo, en 1998, Open Diary fue el primer blog comunitario en el que los lectores podían añadir comentarios a las entradas de los blogs. En 1999 surgió Pitas.com, un buen ejemplo de blog para mantener una página de noticias en un sitio de web. Más reciente, Williams y Houriban lanzaron blogger.com (propiedad de Google desde principios del 2003).

En 2001, los blogs se habían convertido en un auténtico fenómeno y comenzaron a aparecer manuales, eso sí, centrados principalmente en la técnica. La importancia de la comunidad de blogs cobró importancia rápidamente, hasta tal punto que las escuelas de periodismo comenzaron a investigar este fenómeno, estableciendo diferencias entre el periodismo y el blogging.

Como curiosidad, el 31 de agosto fue la fecha elegida para celebrar el "Día Internacional del Blog". La idea surgió de un bloguer israelita, Nir Ofir, quien propuso que en ese día los bloguers enviaran cinco invitaciones de cinco blogs de diferentes temáticas a cinco personas con el objetivo de que los cibernautas dieran a conocer esos blogs.


Efecto social de los blogs

Una cualidad importante de los weblogs es su interactividad, sobre todo si se compara con las páginas web tradicionales. Puesto que los blogs se actualizan frecuentemente y permiten a los visitantes responder a las entradas, éstos funcionan a menudo como herramientas sociales, para contactar con personas que están interesadas en los mismos temas y con los que llegan a formarse verdaderas comunidades, siendo los valores más destacados los de la participación y la independencia.

André Lemos (1997) señala que el concepto de interactividad resumía hasta hace poco tiempo sólo el aspecto técnico en contraposición con la interactividad analógica de los medios tradicionales. Pero, en la medida en que lo cotidiano está inmerso en situaciones de interactividad (un cajero electrónico, el celular, la televisión interactiva, los videojuegos…), envolviendo a las máquinas y a los seres humanos, conviene que se delimite la acepción del término interactividad como una acción dialógica entre el hombre y la técnica.

El destacado experto brasileño afirma que la técnica siempre está inherente a lo social, es decir, el surgimiento de cada técnica y los usos que la misma va a experimentar tiene que ser considerados en un contexto determinado. Por ello, al abordar la interactividad debemos entenderla a través de una sinergia entre el hombre y la técnica, cuyo contacto está permitido por las interfaces gráficas en tiempo real. La socialización a través de los blogs se da vía interacción mutua, una vez que el individuo va a tener que entrar al blog para escribir, bien como autor o como comentarista.

Un estudio realizado por Technorati (compañía de servicios de motor de búsquedas de blogs y monitoreo) rastreó 1,2 millones de artículos cada día (50.000/hora, 14/segundo) y Edelman, y publicado en octubre de 2006, sobre los 100 principales blogs de Reino Unido, Estados Unidos, Francia, Italia y Alemania, evidencia que casi un cuarto de la población de estos países leía blogs por lo menos una vez a la semana. En cuanto a los idiomas, el inglés, chino y japonés representaban el 82% de las conversaciones de la blogósfera. En cambio, el español sólo estaba presente en un 3%.

Además, los bloguers hablaban sobre los productos y servicios de empresas locales y multinacionales. Según este estudio, en Reino Unido, las empresas British Airways, Royal Mail y Tesco, entre otras, recibían más de 50 post´s (entradas) diarios de estos cien bloguers más importantes del país.